Várias ações de responsabilidade socioambiental poderiam alcançar resultados maiores, se considerassem a importância do planejamento de comunicação integrada. Necessário se faz utilizar da publicidade, da assessorias de imprensa e da área de relações públicas no fomento à mudança de comportamento.

A importância da comunicação para alcance de resultados em prol do desenvolvimento sustentável

Pesquisa realizada em hipermercado de Brasília demonstra pouco investimento em comunicação para a sustentabilidade. Demonstra conseqüentemente, baixo resultado em termos de respostas à importante ação de responsabilidade socioambiental.

O presente estudo propôs verificar se os consumidores do hipermercado aderem ao projeto de recolhimento de embalagens de plástico PET e de latas de alumínio no posto de coleta instalado no mercado.

DA AÇÃO

Buscando reforçar seu posicionamento como uma empresa responsável social e ambientalmente, o hipermercado pesquisado criou no ano de 2001 a ação “Reciclagem 10 Fome Zero”, a qual tem como meta evitar que resíduos de alumínio e plástico PET (em forma de latas de 350ml e garrafas de diversos tamanhos) sejam descartados nos ecossistemas. Para participar da ação, um cliente deve levar garrafas PET ou latas de alumínio para as máquinas de coleta localizadas no estacionamento dos hipermercados participantes da ação. Ao receber as embalagens, que devem estar vazias e não amassadas, a máquina emite cupons de que podem ser doados ao programa Fome Zero ou utilizados como desconto no caixa. Cada lata de alumínio equivale a R$ 0,03 centavos de real enquanto cada garrafa PET equivale a R$ 0,01.

Necessidade de comunicação

Quanto perguntado sobre o nível de conhecimento da ação, pelo consumidor do hipermercado, um número muito baixo de pessoas demonstrou saber da existência:

Para os conhecedores do projeto, foi indagado os canais de comunicação:

A pesquisa demonstrou ainda que, em média, 20 pessoas participam da ação durante os dias úteis e 40 nos finais de semana, dentre as 2000 que visitam a loja diariamente.

O quadro a seguir mostra como é percebida a divulgação das ações sociais do hipermercado pelo público consumidor.

É possível agregar valor de imagem

Ao deixar de comunicar suas ações o hipermercado deixa de agregar valor positivo à sua imagem de marca. Após tomarem conhecimento da ação social objeto da pesquisa, 55% dos abordados mostraram-se mais motivados a consumir no estabelecimento.

Quando perguntados se estariam dispostos a participar de outras ações de reciclagem ampliadas a outros materiais, 85% dos entrevistados responderam afirmativamente.

Essa disposição por parte do público consumidor é um indicativo de que a baixa taxa de participação na ação atual, apenas 14%, deve-se realmente à falta de divulgação que ocasiona no desconhecimento da ação, apontado por 46% dos entrevistados como o principal empecilho ao envolvimento na ação.

Indo mais a fundo nos possíveis ganhos materiais, 35% dos entrevistados dizem estar dispostos a pagar mais por produtos ou serviços oferecidos por empresas ambientalmente responsáveis.

Uma grande oportunidade de diferenciação em relação aos seus concorrentes, por meio de melhor divulgação de um posicionamento como empresa responsável social e ambientalmente, pode vir a ser alcançado por hipermercado que assuma a coleta seletiva de embalagens.

88% dos abordados afirmam não perceber esse tipo de atitude em nenhuma outra empresa no mercado brasileiro, ao mesmo tempo que 83% possui preocupações em relação ao meio ambiente.

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Pesquisa realizada em Brasília/DF, em junho de 2006
Aluno: Vitor Baravelli Perez; Professora Orientadora: Joana d’Arc Bicalho Félix
Universo amostral pesquisado com índice de confiabilidade de 90% em relação ao número médio diário de consumidores daquele hipermercado.