Mais um “P” de Planeta saudável no antigo modelo 4Ps do marketing
Joana Bicalho*
O marketing tem o papel de impulsionar o mercado e as vendas das empresas. É planejado e executado de acordo com os chamados 4 Ps de marketing: Preço, Promoção, Praça e Produto sempre dentro de uma orientação de longo prazo. Para se fazer um trabalho eficaz de marketing, necessário aprender cada vez mais sobre as atitudes, hábitos e vontades dos consumidores, para os quais se deve ajustar os produtos e serviços das empresas.
Com a ampliação do conhecimento acerca das conseqüências da degradação ambiental, mais um “P” – de Planeta saudável – está sendo adicionado ao tradicional composto do marketing. Essa tendência corresponde à mudança de postura das empresas, que passam a dar mais atenção a todo o processo de produção e distribuição. Trazem para o Planejamento Estratégico, valores e princípios norteadores baseados na responsabilidade social e ambiental da empresa. Incluem, no formato de gestão, o tripé da sustentabilidade como orientação para as tomadas de decisões, ou seja, passam a gerir os aspectos econômicos, sociais e ambientais em que a organização está envolvida. Orientam diretrizes não mais apenas pelos ganhos econômicos empresariais, mas pela análise dos impactos e das possibilidades sociais e ambientais em cada negócio, em cada processo, em todos os procedimentos empresariais, na produção e na oferta de produtos ou serviços.
É assim que surgem, no mercado, produtos e marcas que buscam o valor agregado de sustentabilidade e responsabilidade social.
Natura, com valor agregado de respeito ao meio ambiente, busca formar o consumidor a preferir produtos com atributos de gestão ambiental.
Mc Donald’s Verde. Lojas que buscam novo conceito para agregação de valor à marca.
É bom lembrar que ações isoladas não são consideradas Responsabilidade Socioambiental. Esta nova forma de gestão deve estar contemplada na Missão organizacional e criar indicadores de sucesso, anualmente avaliados e, se necessário, revistos. Alguns princípios são, assim, considerados primordiais: Ética, valores e transparência nas relações; permanente apoio a instituições e comunidades que atuam em favor de causas sociais e ambientais; implantação de sistemas de gestão com vistas à melhoria contínua do desempenho ambiental; permanente atuação em relação à conservação do meio ambiente de forma a preservar recursos naturais para as gerações futuras; inclusão social de grupos e comunidades menos favorecidas; contribuição para que parcelas da sociedade possam vir a caminhar com autonomia em termos econômicos; estímulo aos fornecedores a apresentarem indicadores sociais e ambientais, bem como promoção de ações educativas junto aos funcionários. Estes são possíveis caminhos a trilhar.
A empresa deve, assim, estabelecer uma relação justa com seus stakeholders, ou agentes de relacionamento: funcionários, consumidores, fornecedores, governo, entidades de classe e sociedade, de forma a contribuir com as metas do desenvolvimento sustentável comprometendo-se com a saúde do Planeta Terra.
E cabe, ao profissional de marketing, agregar valor de responsabilidade socioambiental utilizando do marketing ambiental, marketing verde, marketing para causas sociais ou marketing societal.
É tempo de criar oportunidades para se comunicar uma nova postura empresarial, posicionando os Valores organizacionais como elemento desempatador na hora da compra.
Joana Bicalho é consultora de marketing, responsabilidade social empresarial e gestão ambiental. joanabicalho@empresaresponsavel.com
