A vertente ambiental do Marketing

 

O marketing tem o papel de impulsionar o mercado e as vendas das empresas. Em geral, é planejado e executado de acordo com os chamados 4 Ps de marketing: Preço, Promoção, Ponto e Produto, e sempre dentro de uma orientação de longo prazo.

 

Para fazer um trabalho eficaz de marketing, faz-se necessário compreender as atitudes, hábitos e vontade dos consumidores da empresa, para quem se devem ajustar os produtos e serviços. Dessa forma, para atender aos 4 Ps do marketing, é preciso estar atento à concorrência, à qualidade dos fornecedores, à atuação dos profissionais da empresa e à imagem que a marca constrói a cada dia. “O ambiente em que a organização está inserida é, portanto, elemento vetor de oportunidade ou prejuízo para a empresa” (Gobe).

 

Ao longo desses 50 anos de prática no Brasil, o papel do marketing na empresa fica claro, tendo o seu espaço ampliado. Kotler (2000) propôs uma nova visão do papel do marketing dentro da empresa, onde o cliente passa a ter função controladora e, o marketing, função integradora.

 

Com a mudança do mercado e a ampliação de ofertas, o cliente não é mais fiel a uma única marca, principalmente se ela não demonstrar uma quantidade maior de valores que os já tradicionais. E este consumidor está agindo de acordo com seus valores, quanto exerce o poder de compra.

 

Com base em pesquisas de comportamento do consumidor, institutos validam a Gestão Socioambiental como importante desempatadora na hora da decisão de compra. Os dados obtidos têm levado as empresas a repensarem seus processos e sua filosofia gerencial, sob pena de perder mercado e capital.

 

A Responsabilidade Social na agenda das empresas

 

a) Marketing Societal - é a orientação de Kotler (2000) para que as empresas incluam considerações sociais e éticas em suas práticas de marketing. Ele propõe que se façam malabarismos com três considerações: lucros para a empresa, satisfação dos desejos dos consumidores e interesse público.

 

b) Marketing para Causas Sociais (MCS) – é o posicionamento “que associa uma empresa ou marca a uma questão ou causa social relevante, em benefício mútuo” (PRINGLE et al., 2000). Ele pode ser praticado com o apoio, patrocínio ou parceria de instituições já existentes; ou por iniciativa própria e direta. Segundo esses mesmos autores, o MCS é uma forma efetiva de melhorar a imagem corporativa, diferenciando produtos e aumentando tanto as vendas quanto a fidelidade.

 

c) O quinto P do Marketing, proposto por Joana Bicalho (2003) leva em conta a gestão que inclui o diferencial Responsabilidade Empresarial Sociombiental nos processos e produtos da empresa. Inclui mais um P - de Planeta sano - no antigo modelo dos 4 Ps do marketing (Ponto, Produto, Preço e Promoção). (Félix, Joana d.B., 2003)

 

d) Marketing Sustentável - é a denominação de Fuller, em 1999, ao “processo de planejar, implementar e controlar o desenvolvimento, o estabelecimento de preço, a promoção e a distribuição de produtos, de tal maneira que satisfaça aos critérios: as necessidades dos clientes são atendidas; os objetivos organizacionais são alcançados; o processo é compatível com os ecossistemas”.

 

e) Marketing para a Sustentabilidade - é a proposta de Almeida (2002) de uma nova filosofia empresarial que leve em conta a prática do marketing voltada para uma orientação de negócios que inclua as dimensões social e

ambiental.

 

O interesse dos consumidores

 

A segunda edição de pesquisa sobre a Responsabilidade Social Empresarial e o comportamento do consumidor, realizada em novembro de 2008 pela Edelman Pesquisas mostra a importância de agências e anunciantes levarem em conta questões sociais e ambientais no marketing de produtos e serviços. E não vale só a propaganda enganosa: “para 63% dos entrevistados, as empresas gastam muito com propaganda e deveriam alocar mais dinheiro para as áreas social e ambiental.

 

Quanto à fidelização do cliente, 68% dos consumidores permanecem fiéis a uma empresa desde que ela adote uma “boa causa”. E, mesmo que o produto não seja o mais barato entre seus similares, 55% dos consumidores o comprariam se a empresa que o produziu adotasse boas práticas.

 

Quanto ao diferencial de marca, quando o se deparam com necessidade de escolha entre dois produtos de qualidade e preços similares, o apoio às “boas causas” por parte da empresa é o que mais influencia a decisão do consumidor (42%), acima de “design e inovação” (30%) e até mesmo da fidelidade à marca (27%).

 

A quais áreas dar mais atenção na hora do planejamento de marketing? A pesquisa demonstra que em primeiro lugar a proteção ao meio ambiente (88% dos respondentes); segundo a melhoria das condições de saúde da sociedade (86%) e em terceiro lugar a redução da pobreza (84%) foram eleitos pelos entrevistados como as áreas de atuação de uma empresa que mais lhes interessa.

 

Comunicação e Marketing para a Sustentabilidade

 

A partir do momento em que as mudanças passam a ser reais nos processos, produtos e procedimentos, campanhas institucionais e motivacionais passam a diferenciar aquela marca, ao mesmo tempo em que segmenta e posiciona-se para mais um nicho de consumidores seletivos que já escolhem em quê, ou em quem, desejam depositar seu dinheiro.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Exemplo de campanha feita pela Lew Lara, para a Natura – Valor de marca em constante crescimento“A aura de respeito criada em torno de uma imagem ética pode tornar desnecessário investimento pesado na divulgação de produtos. ‘Usamos a propaganda para divulgar as nossas crenças. Isso constrói a marca e dissemina o que entendemos ser a essência da empresa’, explica Eduardo Costa, diretor de marca. O executivo atribui o sucesso da Natura à comunicação eficaz dos valores de responsabilidade social intrínsecos à marca, e não a iniciativas pontuais, desvinculadas das demais ações corporativas”.(idéiasocioambiental.com.br)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Exemplo de campanha da Schincariol sobre o plástico biodegradável, invólucro das 12 latas de cerveja 

 

Várias empresas já possuem ações ou processos com base na gestão socioambiental, mas poucas comunicam este diferencial, por não terem agilidade na comunicação, clareza sobre as melhores peças, ferramentas e mídia, ou argumentos de campanha. Deixam, assim, às empresas concorrentes o melhor posicionamento em termos de imagem de marca socioambientalmente responsável.

 

 

Da Proposta:

 

A Rede Empresa Responsável® apresenta para cada cliente ou estratégia de venda, estudo sobre a variável “Ambientalmente Responsável” com propostas reais que modificam positivamente a imagem da empresa a partir da inclusão ou modificação em processos gerenciais e operacionais. Para conquistar esse posicionamento, é necessário que a empresa organize suas atividades com vistas a obter melhoria contínua em relação à conservação do meio ambiente. O planejamento de marketing com base no tripé da sustentabilidade: Social, Ambiental e Econômico permite pequenas mas contínuas mudanças, num processo de melhoria contínua. E permite aos profissionais de criação e mídia o desenvolvimento de campanhas de publicidade que diferenciam a marca no mercado.

 

Produto gerado: Plano de marketing envolvendo os 4Ps de marketing (Ponto, Produto, Preço e Promoção) e incluindo mais um P de Planeta Saudável, com estratégias e ações concretas a serem comunicadas pelas agências de publicidade.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Forma de trabalho: Reunião de briefing para o lançamento de novos produtos e serviços, planos trimestrais, semestrais e anuais, seguindo o cronograma de comunicação e marketing da agência ou anunciante da iniciativa pública ou privada.

 

Currículo da consultora: Joana d’Arc Bicalho Félix é doutoranda em Planejamento e Gestão Ambiental com ênfase de estudo em Logística Reversa e Responsabilidade Socioambiental; Mestre em Planejamento e Gestão Ambiental com ênfase em Marketing e Desenvolvimento Sustentável ambos pela UCB – Universidade Católica de Brasília. Graduada em Comunicação Social habilitação Publicidade e Propaganda.

 

Atuou como Diretora de Atendimento e Supervisora de Contas Publicitárias na agências MPM Propaganda e Propeg Propaganda atendendo às contas da Caixa Econômica Federal, Ministério da Saúde, Governo do Distrito Federal incluindo CEB, CAESB, NOVACAP, TERRACAP, Secretaria de Obras e Parkshopping. Foi Assessora de Marketing da Confederação Nacional do Transporte-CNT.

 

É professora de Pós-Graduação na UnB, IESB e UniCEUB, nas áreas de Comunicação, Marketing, Gestão de empresas, Logística Reversa, Gestão Ambiental e Responsabilidade Social.

 

Coordena o curso de Pós-Graduação: Gestão da Comunicação nas Organizações, do UniCEUB.

 

É multiplicadora do Instituto Ethos de Responsabilidade Social advindo do prêmio de destaque região Centro-Oeste recebido em 2005.

 

É Jurada do premio internacional Alcan Price for Sustainability 2006, e jurada do Prêmio Ethos categoria Pós-Graduação e Plano de Ensino desde 2006.

 

Possui o site www.empresaresponsavel.com multiplicando informações a respeito da gestão socioambiental.

 

Currículo detalhado clique aqui